In einer Welt, in der Non-Profit-Organisationen um Aufmerksamkeit, Ressourcen und Unterstützung ringen, ist es entscheidender denn je, nicht nur zu kommunizieren, was man tut, sondern vor allem warum man es tut. Genau hier setzt das bahnbrechende Konzept von Simon Sinek an – dem Mann, der mit seinem „Golden Circle“ und der einfachen, aber tiefgründigen Frage „Start with Why“ Organisationen weltweit transformiert hat.

Die besondere Herausforderung von NGOs

Als Organisationsberater habe ich immer wieder festgestellt: Gerade gemeinnützige Organisationen haben oft die inspirierendsten „Warums“ – und doch kämpfen viele damit, diese kraftvoll zu kommunizieren und in ihrer täglichen Arbeit lebendig zu halten. Sie verlieren sich in operativen Details, bürokratischen Hürden und dem ständigen Kampf um Finanzierung, während ihre ursprüngliche Inspiration verblasst.

Kennen Sie das? Sie haben einst mit brennender Leidenschaft Ihre NGO gegründet oder sind mit Begeisterung eingestiegen – und heute dominieren Förderanträge, Dokumentationspflichten und interne Abstimmungsprozesse Ihren Alltag. Die Vision, die Sie einst antrieb, scheint manchmal im Nebel des Tagesgeschäfts zu verschwinden.

Aber was wäre, wenn Sie wieder zu diesem ursprünglichen „Warum“ zurückfinden könnten? Wenn Sie nicht nur Ihre Mitarbeitenden, sondern auch Spender, Partner und die Öffentlichkeit mit diesem „Warum“ berühren und inspirieren könnten?

Simon Sineks Golden Circle: Mehr als ein Kommunikationsmodell

Vielleicht kennen Sie Simon Sineks berühmten TED-Talk „How great leaders inspire action“, der zu den meistgesehenen Vorträgen dieser Plattform zählt. Darin stellt er sein Konzept des „Golden Circle“ vor – ein einfaches, aber tiefgründiges Modell, das erklärt, warum manche Organisationen und Führungspersönlichkeiten uns inspirieren, während andere, die vielleicht sogar bessere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, es nicht schaffen.

Die meisten Organisationen kommunizieren von außen nach innen: Sie erklären zuerst, was sie tun, manchmal wie sie es tun, und selten, warum sie es tun. Inspirierende Organisationen und Führungspersönlichkeiten hingegen beginnen mit dem „Warum“ – sie kommunizieren von innen nach außen.

Warum der Golden Circle für NGOs besonders relevant ist

Für gemeinnützige Organisationen ist dieser Ansatz nicht nur hilfreich, sondern geradezu essentiell. Warum?

1. NGOs existieren per Definition für ein höheres Ziel – ihr „Warum“ ist ihre Daseinsberechtigung. Wenn dieses nicht klar kommuniziert wird, verlieren sie ihr wertvollstes Unterscheidungsmerkmal.
2. In Zeiten knapper Ressourcen gewinnen nicht die Organisationen mit den besten Programmen, sondern die, die am überzeugendsten vermitteln können, warum ihre Arbeit wichtig ist.
3. Mitarbeitende und Ehrenamtliche in NGOs sind besonders motiviert durch Sinn und Zweck – ein klares, inspirierendes „Warum“ ist der stärkste Treiber für langfristiges Engagement.

Wie NGOs den Golden Circle praktisch anwenden können

1. Wiederentdecken Sie Ihr „Warum“

Der erste und wichtigste Schritt ist, Ihr eigenes „Warum“ (wieder) zu entdecken oder zu klären. Stellen Sie sich und Ihrem Team diese Fragen:

• Warum haben wir ursprünglich mit dieser Arbeit begonnen?
• Was treibt uns persönlich an, jeden Morgen aufzustehen und diese Arbeit zu tun?
• Welche Veränderung in der Welt wollen wir bewirken?
• Woran glauben wir wirklich?

Diese Fragen mögen einfach erscheinen, aber sie führen oft zu überraschenden und tiefgründigen Einsichten. Wichtig ist: Es geht nicht darum, eine wohlklingende Phrase zu formulieren, sondern Ihre authentische Überzeugung zu finden.

Ein „Warum“ ist erst dann wirklich kraftvoll, wenn es von Herzen kommt und emotional berührt. Wie Sinek sagt: „Menschen kaufen nicht, was du tust; sie kaufen, warum du es tust.“

2. Verbinden Sie „Warum“, „Wie“ und „Was“ zu einer kohärenten Geschichte

Nachdem Sie Ihr „Warum“ geklärt haben, ist der nächste Schritt, die Verbindung zu Ihrem „Wie“ und „Was“ herzustellen. Ihr „Wie“ sollte direkt aus Ihrem „Warum“ abgeleitet sein – es zeigt, auf welche besondere Weise Sie Ihr „Warum“ umsetzen.

Zum Beispiel: Die Umwelt-NGO aus unserem Beispiel definierte ihr „Wie“ als „Wir verbinden wissenschaftliche Erkenntnisse mit gemeinschaftsbasiertem Engagement, um nachhaltige Lösungen zu entwickeln.“ Dies führte direkt zu ihrem „Was“ – den konkreten Programmen und Projekten, die sie durchführten.

Die Kunst besteht darin, diese drei Ebenen so zu verbinden, dass eine überzeugende Geschichte entsteht – eine Geschichte, die bei Ihrem „Warum“ beginnt und eine klare Linie zu Ihren konkreten Aktivitäten zieht.

3. Kommunizieren Sie von innen nach außen

Der nächste Schritt ist, Ihre Kommunikation – intern wie extern – nach dem Golden Circle auszurichten. Beginnen Sie mit Ihrem „Warum“, bevor Sie erklären, wie Sie arbeiten und was Sie konkret tun.

Dies gilt für:

• Ihre Website und Social-Media-Präsenz
• Fundraising-Materialien und Anträge
• Präsentationen und Vorträge
• Mitarbeitergespräche und Teammeetings
• Jahresberichte und Strategiedokumente

Diese Umstellung mag zunächst ungewohnt sein. Viele Organisationen sind darauf trainiert, mit Fakten, Zahlen und konkreten Aktivitäten zu beginnen. Aber wie Sinek in seinem Buch „Start with Why“ betont: „Wenn wir mit dem ‚Warum‘ kommunizieren, sprechen wir direkt den Teil des Gehirns an, der Entscheidungen trifft, und ermöglichen es Menschen, ihr Handeln zu rationalisieren.“

4. Leben Sie Ihr „Warum“ in allen Aspekten Ihrer Organisation

Das vielleicht Wichtigste: Ihr „Warum“ muss mehr sein als ein inspirierender Slogan auf Ihrer Website. Es muss zum Herzstück Ihrer Organisationskultur werden – ein Kompass für alle Entscheidungen, vom strategischen Planning bis zur täglichen Arbeit.

Hier kommt das Konzept der werteorientierten Führung ins Spiel. Wenn Ihr „Warum“ klar ist, können Sie daraus Werte und Prinzipien ableiten, die als Entscheidungsrahmen dienen. Diese wiederum prägen die Organisationskultur, die letztlich bestimmt, wie Menschen in Ihrer Organisation denken und handeln.

Ein praktisches Beispiel: Eine NGO im Bildungsbereich hatte ihr „Warum“ als „Wir glauben, dass jedes Kind das Potenzial hat, die Welt zu verändern“ definiert. Daraus leitete sie Werte wie „Potenzialorientierung“, „Gleichwürdigkeit“ und „Ermächtigung“ ab. Diese Werte beeinflussten alles – von der Art, wie Mitarbeitende eingestellt und entwickelt wurden, bis hin zur Gestaltung ihrer Programme.

Herausforderungen bei der Implementierung des Golden Circle

Der Weg vom theoretischen Verständnis des Golden Circle zu seiner praktischen Anwendung ist nicht immer einfach. Hier sind einige typische Herausforderungen und wie Sie damit umgehen können:

Herausforderung 1: Das „Warum“ authentisch zu formulieren

Viele Organisationen enden mit wohlklingenden, aber letztlich leeren Phrasen, die niemanden wirklich inspirieren. Das echte „Warum“ zu finden erfordert Tiefgang und Ehrlichkeit.

Lösung: Führen Sie tiefgehende Gespräche mit Gründern, langjährigen Mitarbeitenden und Menschen, die von Ihrer Arbeit profitieren. Suchen Sie nach persönlichen Geschichten und emotionalen Verbindungen. Ein echtes „Warum“ berührt das Herz.

Praxisnahe Tools um das wahre Warum herauszufinden

Viele Unternehmen und NGOs stellen sich die Frage, wie sie ihr Why klar formulieren können. Simon Sinek als Autor hat gezeigt, dass Kommunikation beim Warum beginnt, doch oft fehlen praxisnahe Werkzeuge. Genau hier setzt OQM als Unternehmensberater mit dem OQM Profil an. Es zeigt, wo ein Problem liegt, wie gut eine Organisation im Kern wirkt und wie die Leidenschaft der Menschen sichtbar wird. So wird das Warum in konkrete Schritte übersetzt, die nicht nur theoretisch bleiben.

Das Profil macht klar, warum ein Team zusammen arbeitet und wie es besser kommunizieren kann. Kunden spüren diese Klarheit, weil sie inspiriert werden und Vertrauen entsteht. Der Mensch steht im Mittelpunkt, doch es braucht ein präzises Tool, das nicht nur gut klingt, sondern Wirkung zeigt. OQM liefert genau diesen Spiegel und hilft, Kommunikation und Werte so zu verbinden, dass Erfolg mehr als ein Schlagwort bleibt. Damit wird das Why nicht nur gedacht, sondern Schritt für Schritt gelebt, sodass Organisationen motivieren, inspirieren und langfristig erfolgreich arbeiten.

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Herausforderung 2: Konsens im Team finden

In vielen NGOs gibt es unterschiedliche Vorstellungen davon, wofür die Organisation eigentlich steht. Diese Unterschiede können zu Konflikten und Verwirrung führen.

Lösung: Sehen Sie den Prozess der „Warum“-Findung als Gelegenheit für echten Dialog und tiefere Verbindung im Team. Nehmen Sie sich Zeit für diesen Prozess und schaffen Sie einen sicheren Raum für offene Gespräche.

Herausforderung 3: Das „Warum“ gegen externe Anforderungen verteidigen

Fördermittelgeber, Partner und andere externe Stakeholder haben oft eigene Vorstellungen davon, was eine NGO tun sollte. Dies kann zu einer Verwässerung des eigenen „Warums“ führen.

Lösung: Nutzen Sie Ihr klares „Warum“ als Filter für Entscheidungen. Lernen Sie, respektvoll „Nein“ zu sagen zu Gelegenheiten, die nicht mit Ihrem „Warum“ übereinstimmen – selbst wenn sie kurzfristige Vorteile versprechen.

Der Effekt eines klaren „Warums“

Wenn eine NGO ihr „Warum“ wirklich verinnerlicht und konsequent danach handelt, kann dies transformative Auswirkungen haben – auf die Organisation selbst und auf ihre Wirkung in der Welt.

Der frühere dm-Geschäftsführer Götz Werner, bekannt für seine werteorientierte Führung, hat dies treffend ausgedrückt: „Ein Unternehmen ist nur dann erfolgreich, wenn es einen echten Beitrag zur Gesellschaft leistet.“ Werner hat in seinem Unternehmen stets die Frage nach dem „Warum“ in den Mittelpunkt gestellt und damit nicht nur wirtschaftlichen Erfolg erzielt, sondern auch eine Unternehmenskultur geschaffen, die Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Der Weg zu einer sinnzentrierten Organisation

Der Golden Circle ist kein einmaliges Projekt, sondern der Beginn eines fortlaufenden Prozesses. Eine Organisation, die ihr „Warum“ wirklich lebt, entwickelt eine besondere Art der Organisationskultur – eine, die ich als „sinnzentriert“ bezeichne.

Praktische nächste Schritte

Wenn Sie als Führungskraft oder Mitglied einer NGO von Sineks Ansatz inspiriert sind, hier einige konkrete nächste Schritte:

1. Organisieren Sie einen „Warum“-Workshop mit Ihrem Kernteam. Reservieren Sie ausreichend Zeit (mindestens einen halben Tag) und schaffen Sie einen Raum für tiefgehende Gespräche.
2. Sammeln Sie Geschichten aus Ihrer Organisation – von Gründern, Mitarbeitenden, Begünstigten. Suchen Sie nach den emotionalen Momenten, den „Aha-Erlebnissen“, die zeigen, wofür Ihre Organisation wirklich steht.
3. Überprüfen Sie Ihre Kommunikationsmaterialien darauf, ob sie mit Ihrem „Warum“ beginnen. Falls nicht, beginnen Sie mit einer schrittweisen Überarbeitung.
4. Integrieren Sie die „Warum“-Frage in Ihre regulären Teammeetings. Diskutieren Sie nicht nur das „Was“ und „Wie“, sondern reflektieren Sie regelmäßig, ob Ihre Aktivitäten noch mit Ihrem „Warum“ übereinstimmen.

Entwickeln Sie Rituale, die Ihr „Warum“ lebendig halten – vielleicht indem Sie jede Woche eine Geschichte teilen, die zeigt, wie Ihre Arbeit einen Unterschied macht.

OQM als Schlüssel für Ihre NGO

OQM ist nicht nur ein Analyseinstrument, sondern ein Ansatz, der NGOs hilft, ihr Warum in allen Ebenen ihrer Organisation zu verankern. Wer als NGO erfolgreich kommunizieren will, braucht eine klare Verbindung von Why, How und What. Das OQM Profil macht sichtbar, wie gut die Kommunikation funktioniert, wie klar Werte gelebt werden und wie stark die Vision das Handeln trägt. NGOs, die mit OQM arbeiten, verstehen, warum ihre Strukturen manchmal nicht inspirieren und wie sie ihre Kommunikation verbessern können. Damit wird der Weg frei, Kunden, Partner und Mitarbeitende gleichermaßen zu motivieren. Der Schlüssel liegt darin, das Warum nicht nur zu benennen, sondern es so in die Organisation zu übersetzen, dass alle gemeinsam danach handeln.

Wenn NGOs ihr Warum konsequent mit OQM leben, entsteht eine neue Klarheit. Das Team spürt, dass es nicht nur arbeitet, sondern für etwas Größeres eintritt. Genau das inspiriert Menschen, mitzumachen und Verantwortung zu übernehmen. Kommunikation wird nicht länger als Pflicht verstanden, sondern als Spiel, in dem Werte, Leidenschaft und Ziele zusammenfinden. Mit OQM erhalten NGOs ein Werkzeug, das präzise zeigt, wo Probleme liegen, wie das Warum neu formuliert werden kann und welche Schritte nötig sind, um langfristig Erfolg zu sichern. So wird das Warum nicht nur eine schöne Idee, sondern ein praktischer Leitfaden für die tägliche Arbeit, die Kommunikation nach außen und die Motivation nach innen.

Vom „Was“ zum „Warum“ – ein Weg zu tieferer Wirkung nach Simon Sinkes Methode

In einer Zeit, in der NGOs vor immer komplexeren Herausforderungen stehen, bietet Simon Sineks Golden Circle einen wertvollen Kompass. Er erinnert uns daran, dass die wirkungsvollsten Organisationen nicht die sind, die die besten Programme haben oder die meisten Ressourcen mobilisieren können, sondern die, die am klarsten kommunizieren und leben, wofür sie stehen.

Der Weg vom „Was“ zum „Warum“ ist nicht immer einfach, aber er führt zu einer tieferen, nachhaltigeren Wirkung – sowohl innerhalb Ihrer Organisation als auch in der Welt, die Sie verändern wollen.

Wie Sinek selbst sagt: „Menschen werden nicht für das kaufen, was du tust; sie kaufen für das, woran du glaubst. Das Ziel ist nicht, mit jedem Geschäfte zu machen, der dein Produkt braucht. Das Ziel ist, mit Menschen zu arbeiten, die an das glauben, woran du glaubst.“

Für NGOs bedeutet dies: Inspirieren Sie Menschen nicht nur mit Ihren Programmen, sondern mit Ihrer Vision einer besseren Welt. Zeigen Sie nicht nur, was Sie tun, sondern warum es wichtig ist. Und vor allem: Leben Sie Ihr „Warum“ in allem, was Sie tun.

Was hat Sie in diesem Artikel besonders angesprochen? Vielleicht die Idee, Ihr eigenes „Warum“ (wieder) zu entdecken? Oder die Herausforderung, es konsequent in Ihrer Organisation zu leben? Ich würde mich freuen, Ihre Gedanken und Erfahrungen in einem persönlichen Gespräch zu hören. Gemeinsam können wir erkunden, wie der Golden Circle in Ihrer spezifischen Situation Wirkung entfalten kann.

Lassen Sie uns auf eine gute Tasse Kaffe darüber reden, wie wir gemeinsam Ihre Organisation auf den Weg zu tieferer Wirkung und authentischer Kommunikation führen.